Retargeting (také remarketing) je způsob online reklamy, který cílí na lidi, kteří už byli na vašem webu, prohlíželi si produkt, vložili zboží do košíku nebo jinak projevili zájem. Reklama jim pak připomíná vaši nabídku na Facebooku a Instagramu, v obsahové síti Googlu a Seznamu, na YouTube nebo ve vyhledávání. Retargeting obvykle přináší dobrou návratnost, protože oslovuje lidi, kteří vás už znají. Pokud se ale nastaví příliš široce, utrácí rozpočet za lidi, kteří už nakoupili nebo nemají zájem.
Jak retargeting funguje?
Na webu je měřicí kód reklamního systému, například Google tag, měřicí kód Seznamu nebo Meta Pixel. Když návštěvník udělí souhlas s reklamními cookies, kód ho zařadí do publika podle toho, co na webu dělal. Vy pak tomuto publiku zobrazujete reklamy s nabídkou, která navazuje na jeho předchozí chování.
Retargeting se dá nastavit ve všech hlavních systémech:
- Google Ads – publika z návštěvníků webu, z GA4 nebo ze seznamů zákazníků, zobrazení v obsahové síti, na YouTube, v Gmailu i ve vyhledávání.
- Sklik – retargetingové seznamy pro obsahovou síť Seznamu a partnerských webů i pro vyhledávání.
- Meta – vlastní publika z návštěvníků webu, z interakcí na Facebooku a Instagramu nebo ze seznamu zákazníků.
Jaké typy retargetingu existují?
- Obecný retargeting – reklama všem návštěvníkům webu. Je jednoduchý, ale málo přesný.
- Dynamický retargeting – reklama ukazuje konkrétní produkty, které si návštěvník prohlížel. Potřebuje produktový feed a správně předávané ID produktů.
- Retargeting opuštěného košíku – cílí na lidi, kteří vložili zboží do košíku, ale objednávku nedokončili.
- Retargeting ve vyhledávání – upravuje nabídky nebo texty reklam pro lidi, kteří už web navštívili a znovu vyhledávají.
- Retargeting podle interakcí na sociálních sítích – například lidé, kteří zhlédli video nebo reagovali na příspěvek.
- Retargeting stávajících zákazníků – nabídka doplňkového zboží nebo opakovaného nákupu.
Jak nastavit retargeting krok za krokem?
- Ověřte měření a souhlas. Měřicí kódy musí být na celém webu a musí respektovat volbu v cookie liště. Postup popisujeme v článku Jak nastavit měření konverzí: GA4, Consent Mode v2 a Meta CAPI.
- Vytvořte publika podle chování, ne jedno publikum „všichni návštěvníci”. Typicky: prohlížel produkt, vložil do košíku, zahájil objednávku, nakoupil.
- Nastavte dobu členství podle toho, jak dlouho se u vás zákazníci rozhodují. Kratší okno znamená menší, ale víc zainteresované publikum.
- Vylučte ty, kdo už nakoupili, alespoň na dobu, kdy je nepravděpodobný další nákup. Totéž platí pro uchazeče o práci, stávající klienty u služeb nebo lidi, kteří navštívili jen stránku kontaktů.
- Připravte reklamy pro každou fázi. Kdo si jen prohlížel kategorii, potřebuje jiné sdělení než ten, kdo opustil košík. Ukažte výhody, recenze, dopravu nebo vrácení zboží.
- Hlídejte frekvenci. Sledujte, kolikrát za týden člověk reklamu vidí. V obsahové síti Googlu lze frekvenci omezit přímo, na Meta ji ovlivníte velikostí publika, rozpočtem a obměnou kreativy.
- Měňte kreativu. Stejný banner po několika týdnech přestane fungovat. Plánujte obměnu dopředu.
- Vyhodnocujte přírůstek, ne jen konverze. Retargeting si rád připíše nákupy, které by proběhly i bez něj. Porovnávejte výsledky s obdobím nebo skupinou bez retargetingu, pokud to objem dat dovolí.
Jak rozdělit publika podle fáze nákupu?
Pro e-shop se osvědčuje rozdělit retargeting do několika vrstev. Každá má jiné sdělení i jinou dobu členství:
| Publikum | Co mu ukázat | Doba členství |
|---|---|---|
| Opustil košík nebo pokladnu | Produkty z košíku, doprava, vrácení zboží, způsoby platby | Krátká, řádově dny |
| Prohlížel konkrétní produkty | Dynamická reklama s prohlíženými produkty, recenze | Krátká až střední |
| Prohlížel kategorie nebo obsah | Výběr sortimentu, výhody nákupu u vás | Střední |
| Nakoupil | Doplňkové zboží, opakovaný nákup, nové kolekce | Podle toho, kdy dává smysl další nákup |
U služeb a firem funguje podobné rozdělení: kdo si prohlížel ceník nebo stránku služby, je dál v rozhodování než ten, kdo přečetl článek v blogu. Ten první potřebuje případovou studii nebo kontakt, ten druhý spíš další užitečný obsah.
Publika se v jednotlivých vrstvách nesmí překrývat. Kdo opustil košík, by neměl zároveň dostávat obecnou reklamu na kategorii. V každé kampani proto vylučte publika z „vyšších” vrstev.
Proč retargeting pálí rozpočet a jak tomu zabránit?
Nejčastější příčiny jsou tyto:
- Reklamy se zobrazují lidem, kteří už nakoupili. Chybí vyloučení zákazníků, takže platíte za reklamu na produkt, který dotyčný už má.
- Publikum je příliš široké. Všichni návštěvníci za dlouhé období zahrnují i lidi, kteří odešli po pár vteřinách. Zúžení na zainteresované návštěvníky obvykle zlepší výsledky.
- Vysoká frekvence. Lidé vidí stejnou reklamu příliš často, přestanou na ni reagovat a mohou si vytvořit negativní vztah ke značce.
- Překryv kampaní. Retargetingové publikum je zároveň v prospektingových kampaních, a vy tak za stejné lidi platíte dvakrát. Publika mezi kampaněmi jasně oddělte.
- Chybějící dynamické reklamy u e-shopu. Obecný banner funguje hůř než reklama s produktem, který si člověk prohlížel.
- Žádný strop v rozpočtu. Retargeting má omezený počet lidí. Když do něj pošlete víc peněz, systém začne zobrazovat reklamy stále stejným lidem.
Jak retargeting souvisí s dalšími kanály?
Retargeting v reklamě dobře doplňuje e-mail. Pokud máte e-mail zákazníka a jeho souhlas, opuštěný košík vyřeší automatický e-mail spolehlivěji a bez nákladů na zobrazení reklamy. Více v článku E-mailové automatizace v Ecomailu. Reklamní retargeting pak cílí hlavně na ty, jejichž kontakt nemáte.
U akcí a prodeje vstupenek se retargeting hodí v závěrečné fázi kampaně, kdy připomínáte termín lidem, kteří už si prohlíželi program. Podrobněji to popisujeme v článku Jak nastavit reklamu na Facebooku pro prodej vstupenek.
Proč se retargetingová publika zmenšují?
Velikost publika ovlivňuje hlavně souhlas s cookies. Lidé, kteří reklamní cookies odmítnou, se do publika zařadit nesmí. Další vliv mají omezení prohlížečů a blokátory reklam. Pomáhá několik věcí:
- serverové odesílání událostí, například Meta Conversions API, které zachytí víc událostí od lidí se souhlasem,
- publika ze seznamů zákazníků, nahraná v souladu se souhlasem a podmínkami systému,
- publika z interakcí přímo na sociálních sítích, která na cookies webu nezávisí.
Checklist před spuštěním
- Měřicí kódy respektují souhlas a fungují na celém webu.
- Publika jsou rozdělená podle fáze nákupu.
- Zákazníci, kteří nakoupili, jsou vyloučení.
- Doba členství odpovídá délce rozhodování.
- Retargetingová publika jsou vyloučená z prospektingu.
- Reklamy jsou připravené pro každou fázi a plánujete jejich obměnu.
- Sledujete frekvenci a výsledky vyhodnocujete v jednom nezávislém nástroji.
Shrnutí
Retargeting je účinný způsob, jak využít návštěvnost, kterou už máte. Rozpočet pálí ve chvíli, kdy cílí na všechny bez rozdílu, nevylučuje zákazníky a ukazuje stále stejnou reklamu. Rozdělte publika podle chování, hlídejte frekvenci a vyhodnocujte skutečný přírůstek.
Retargeting na Meta, v Google Ads i ve Skliku nastavujeme v rámci služby online marketing, vždy spolu s kontrolou měření a souhlasu.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi retargetingem a remarketingem?
V praxi se oba pojmy používají jako synonyma. Google mluví o remarketingu, Sklik a Meta spíš o retargetingu nebo vlastních publikách.
Jak dlouho má člověk zůstat v retargetingovém publiku?
Záleží na tom, jak dlouho se u vás zákazníci rozhodují. U běžného zboží stačí dny až týdny, u dražších produktů nebo služeb může dávat smysl i delší doba.
Je retargeting v souladu s GDPR?
Ano, pokud návštěvník udělil souhlas s reklamními cookies. Bez souhlasu se nesmí do publika zařadit a měřicí kódy to musí respektovat.
Proč je moje retargetingové publikum tak malé?
Nejčastěji kvůli tomu, že část návštěvníků neudělí souhlas s cookies, nebo kvůli malé návštěvnosti webu. Reklamní systémy navíc vyžadují minimální velikost publika, než začnou reklamy zobrazovat.
Tohle u klientů řešíme každý den. Online marketing · Napište nám