Co má obsahovat brand manuál

Brand manuál (také design manuál nebo manuál jednotného vizuálního stylu) je dokument, který popisuje, jak správně používat prvky značky: logo, barvy, písma, obrazový styl a tón komunikace. Jeho cílem je, aby značka vypadala a zněla stejně na webu, v tisku, na sociálních sítích i na merchi, ať na ní pracuje kdokoli. Dobrý manuál je praktický návod, ne reprezentativní brožura.

Proč brand manuál potřebujete?

Se značkou pracuje víc lidí, než si myslíte: kolegové, kteří dělají prezentace, grafik, tiskárna, programátor webu, agentura spravující sociální sítě nebo dodavatel reklamních předmětů. Bez jasných pravidel si každý z nich vyloží značku po svém. Výsledkem jsou různé odstíny barev, roztažená loga a materiály, které vedle sebe nepůsobí jako jedna firma.

Manuál šetří čas. Místo opakovaného vysvětlování pošlete dokument a podklady a dodavatel ví, co má dělat.

Jaké kapitoly má brand manuál obsahovat?

Rozsah závisí na velikosti firmy a počtu materiálů, které vytváříte. Základní kostra ale bývá podobná.

Logo a jeho varianty

Kapitola o logu je jádrem každého manuálu. Měla by obsahovat:

1. Základní verzi loga a jeho konstrukci.
2. Varianty – vodorovná a svislá, samostatný symbol, verze pro malé rozměry.
3. Barevné verze – plnobarevná, černá, bílá (negativ), případně jednobarevná pro ražbu nebo výšivku.
4. Ochrannou zónu – minimální volný prostor kolem loga.
5. Minimální velikost – pro tisk v milimetrech, pro obrazovku v pixelech.
6. Umístění na podkladech – na světlém, tmavém a fotografickém pozadí.
7. Zakázané použití – deformace, změna barev, stíny, otáčení, umístění na nečitelný podklad. Nejlépe s obrázky.

Barvy pro tisk i obrazovku

Každá barva by měla mít uvedené hodnoty pro různá použití: CMYK pro tisk, Pantone pro přímé barvy a speciální tisk, RGB a HEX pro web a digitál. Pokud budete značku používat na textilu nebo v interiéru, hodí se i odpovídající vzorník pro tyto materiály.

Uveďte také poměr barev, tedy která barva dominuje a které jsou doplňkové. Bez toho se snadno stane, že akcentní barva převáží a značka působí jinak, než má.

Typografie

Popište, jaká písma používáte pro nadpisy a text, v jakých řezech a velikostech. Myslete na licence: u komerčních písem uveďte, kde je získat, a nabídněte náhradní systémové písmo pro situace, kdy firemní písmo není k dispozici, například v e-mailech nebo kancelářských dokumentech.

Obrazový styl a ikony

Fotografie a ilustrace tvoří velkou část dojmu ze značky. Popište, jaké světlo, barevnost a kompozice jsou žádoucí a čemu se vyhnout. Několik ukázek „ano” a „ne” řekne víc než odstavec textu. Pokud používáte ikony, definujte jejich styl: tloušťku čáry, zaoblení, výplň.

Tón komunikace

Vizuál je jen polovina značky. Druhá polovina je, jak mluvíte. Stanovte, jestli tykáte, nebo vykáte, jak formální je jazyk, jaká slova používáte a kterým se vyhýbáte. Pomáhají příklady: stejné sdělení napsané správně a špatně.

Ukázky použití a šablony

Nejpoužívanější část manuálu bývají konkrétní ukázky: vizitka, hlavičkový papír, e-mailový podpis, příspěvek na sociální sítě, banner, prezentace, roll-up. K nim patří šablony ke stažení, aby kolegové nemuseli začínat od nuly.

Jak vypadá stručný brand manuál pro malou firmu?

Pokud začínáte nebo máte jen pár typů materiálů, nepotřebujete obsáhlý dokument. Stručná verze se vejde na několik stran a pokryje to podstatné:

1. Logo – základní a zjednodušená verze, barevná a jednobarevná varianta, ochranná zóna.
2. Barvy – dvě až čtyři barvy s hodnotami pro tisk i obrazovku.
3. Písmo – jedno nebo dvě písma a jejich náhrada pro kancelářské dokumenty.
4. Tři ukázky – vizitka, příspěvek na sociální sítě a e-mailový podpis.
5. Tón – pár vět o tom, jak značka mluví, a jestli tyká, nebo vyká.

Takový manuál lze později rozšířit o obrazový styl, šablony prezentací nebo pravidla pro kampaně. Důležité je mít od začátku jasný základ, na který se dá navazovat.

Jaké podklady předat spolu s manuálem?

Samotný dokument nestačí. Grafik, tiskárna nebo programátor potřebují soubory, se kterými mohou rovnou pracovat. Do balíku podkladů patří:

• logo ve vektorových formátech (SVG, PDF, EPS) pro tisk a velké formáty,
• logo v rastrových formátech (PNG s průhledným pozadím) v několika velikostech pro web a kancelářské použití,
• favicon a profilové obrázky pro sociální sítě,
• písma nebo odkazy, kde je získat, včetně informace o licenci,
• šablony prezentací, dokumentů, příspěvků a e-mailového podpisu,
• vzorové fotografie nebo odkaz na schválenou fotobanku.

Soubory pojmenujte srozumitelně a uložte je na jedno sdílené místo, ke kterému mají přístup všichni, kdo se značkou pracují. Tak se nestane, že někdo použije staré logo stažené z webu.

Jaký je postup tvorby brand manuálu?

1. Inventura – posbírejte všechny materiály, které značka dnes používá, a zjistěte, kde jsou nesrovnalosti.
2. Definice základu – logo, barvy, písma. Pokud nejsou ustálené, začněte jimi.
3. Pravidla použití – jak se základní prvky kombinují a kde jsou hranice.
4. Ukázky – navrhněte vzorové materiály pro nejčastější situace.
5. Podklady – připravte exportovaná loga, šablony a vzorníky.
6. Předání a zaškolení – představte manuál lidem, kteří se značkou pracují.
7. Aktualizace – určete, kdo manuál spravuje a jak se do něj doplňují změny.

Jaké jsou nejčastější chyby u brand manuálu?

1. Příliš obsáhlý dokument. Manuál, který nikdo nedočte, nikdo ani nepoužívá. Řešení: začít stručnou verzí a rozšiřovat podle potřeby.
2. Chybějící podklady. Krásné PDF, ale bez souborů loga a šablon. Řešení: vždy předávat i balík podkladů.
3. Jen jeden formát barev. Uvedené HEX hodnoty nestačí tiskárně. Řešení: uvést CMYK, RGB, HEX a případně Pantone.
4. Žádné příklady chybného použití. Pravidla bez ukázek se snadno přehlédnou. Řešení: přidat obrázky „takhle ne”.
5. Manuál bez správce. Postupně zastará a lidé ho přestanou brát vážně. Řešení: určit odpovědnou osobu.
6. Zapomenutý digitál. Manuál řeší tisk, ale ne web, sociální sítě nebo e-maily. Řešení: zahrnout i digitální formáty a jejich rozměry.

Kde všude se brand manuál projeví?

Manuál je výchozí bod pro web, kampaně, tiskoviny i reklamní předměty. Když připravujete nový web, dodavatel z něj vychází při návrhu, viz Co ovlivňuje cenu webu a e-shopu. U merche a dárkových předmětů rozhoduje o tom, jestli logo vyjde správně na textilu nebo gravírování, o čemž píšeme v článku Propagační předměty a merch.

V HUBIO navrhujeme vizuální identitu a brand manuály v rozsahu, který odpovídá tomu, jak značku opravdu používáte. Více najdete na stránce Grafika a branding.